Hay una conversación que se repite bastante cuando una empresa quiere crecer:
- Queremos generar más oportunidades.
- Perfecto. ¿Qué están pensando hacer?
- Prospección, marketing, fortalecer ventas… todo.
- ¿Y qué resultados esperan?
- Muchos leads, citas con buenos prospectos y cerrar clientes rápido.
- ¿En cuánto tiempo?
- Pues… lo antes posible.
- ¿Y qué presupuesto tienen contemplado?
- Queríamos empezar con poquito para probar.
Y ahí aparece una de las contradicciones que encuentro con frecuencia cuando hablo con empresarios:
No porque para crecer haya que gastar una fortuna.
Tampoco porque invertir más automáticamente genere mejores resultados.
El problema aparece cuando los objetivos comerciales, el tiempo esperado para conseguirlos y los recursos que estamos dispuestos a invertir no tienen ninguna relación entre sí.
Y esto no sucede únicamente en marketing.
Pasa en las tres áreas que deberían trabajar juntas para generar crecimiento: prospección, marketing y ventas.
Cada una tiene un papel diferente.
Y pedirle a una sola que haga todo el trabajo suele terminar mal.
¿QUÉ PAPEL JUEGAN MARKETING, PROSPECCIÓN Y VENTAS EN EL CRECIMIENTO DE UNA EMPRESA?
En una estrategia comercial B2B, marketing genera visibilidad, posicionamiento y demanda; la prospección identifica y contacta activamente a empresas y decisores que forman parte del mercado objetivo; y ventas convierte esas oportunidades en clientes.
Son funciones distintas, pero comparten un mismo objetivo: generar crecimiento e ingresos.
Por eso medir únicamente cuántos leads produjo marketing, cuántos correos envió prospección o cuántas llamadas hizo ventas nos da solamente una parte de la historia.
La pregunta más interesante es:
¿Cuánto de todo ese esfuerzo termina convirtiéndose realmente en oportunidades comerciales y, eventualmente, en revenue?
Y ahí empiezan las expectativas interesantes.
1. PROSPECCIÓN B2B: “QUEREMOS HABLAR CON LOS CEOs DE LAS MEJORES EMPRESAS”
Esta es una de mis favoritas.
Queremos llegar a directores generales, dueños, directores comerciales, responsables de compras o tomadores de decisión de empresas muy específicas.
Perfecto.
Pero además queremos que:
• Nos contesten rápidamente.
• Acepten una reunión.
• Tengan una necesidad justo en ese momento.
• Cuenten con presupuesto disponible.
• Estén buscando una solución como la nuestra.
• Y, si se puede, estén considerando cambiar de proveedor.
Todo después de un correo o una llamada.
La prospección B2B normalmente requiere bastante más que comprar una base de datos y empezar a enviar mensajes.
Primero hay que definir correctamente el ICP o perfil de cliente ideal, identificar las empresas que cumplen con ese perfil, encontrar a los tomadores de decisión adecuados y diseñar una estrategia de contacto relevante.
Después viene una parte que suele subestimarse muchísimo:
El seguimiento.
¿CUÁNTOS CONTACTOS NECESITA UN PROSPECTO B2B ANTES DE RESPONDER?
No existe un número universal que garantice una respuesta.
Dependerá del mercado, el cargo de la persona, el ticket, la propuesta de valor, el canal utilizado y, sobre todo, del momento en el que se encuentre el prospecto.
Por eso una estrategia de prospección puede involucrar distintos puntos de contacto mediante email, LinkedIn, llamadas telefónicas, WhatsApp u otros canales.
Un correo que no recibió respuesta no significa necesariamente que el prospecto rechazó tu propuesta.
A veces simplemente significa que es martes y el director tiene otras 147 cosas más importantes que contestarnos.
Prospectar requiere estrategia, herramientas, personas, investigación y seguimiento.
Todo eso también forma parte de la inversión comercial.
2. MARKETING: “QUEREMOS POSICIONAMIENTO, LEADS Y VENTAS… PERO PRIMERO QUEREMOS PROBAR CON POQUITO”
Aquí aparece otro clásico.
Queremos que marketing:
• Posicione la marca.
• Genere contenido constantemente.
• Llegue exactamente al cliente ideal.
• Consiga leads calificados.
• Genere confianza.
• Ayude al equipo comercial.
• Aumente el reconocimiento de la empresa.
• Y contribuya directamente a incrementar las ventas.
Todo, de preferencia, durante el primer mes.
Ah, y con un presupuesto pequeño porque:
“Primero queremos ver si funciona.”
Y aquí hay algo importante:
Marketing sí debe demostrar resultados.
No creo en invertir indefinidamente en campañas únicamente porque “estamos generando awareness”.
Pero tampoco podemos pedirle a una inversión diseñada para probar una hipótesis que produzca resultados propios de una estrategia diseñada para conquistar un mercado.
¿CUÁNTO DEBERÍA INVERTIR UNA EMPRESA EN MARKETING?
No existe un presupuesto adecuado para todas las empresas.
La inversión debería determinarse considerando, entre otras cosas:
• Los objetivos comerciales.
• El tamaño del mercado.
• El ticket promedio.
• El margen por cliente.
• La competencia.
• El ciclo de venta.
• Los canales necesarios.
• La madurez de la marca.
• El costo de alcanzar al público objetivo.
• La capacidad comercial para convertir las oportunidades generadas.
Por eso comenzar preguntando:
“¿Cuánto es lo mínimo que puedo invertir?” probablemente nos lleva por el camino equivocado.
La primera pregunta debería ser:
“¿Qué queremos conseguir?”
Y después:
“¿Qué recursos necesitamos para tener una posibilidad razonable de conseguirlo?”
Una inversión pequeña puede ser perfectamente válida para probar mensajes, canales, audiencias y propuestas.
De hecho, muchas veces es lo más inteligente.
Lo que no resulta coherente es utilizar un presupuesto diseñado para experimentar y esperar resultados propios de una estrategia diseñada para escalar.
El presupuesto debería guardar relación con el objetivo.
3. VENTAS: “YA LES DIMOS LEADS. AHORA QUE VENDAN”
Después de invertir en marketing y prospección finalmente empiezan a aparecer oportunidades.
Entonces sucede algo curioso.
Un prospecto no contestó el primer WhatsApp.
Otro dijo:
“Déjame información.”
Otro pidió que le llamaran el próximo mes.
Uno tuvo una reunión, pero todavía no está preparado para tomar una decisión.
Y otro desapareció después de pedir una propuesta.
Diagnóstico:
“Los leads no sirven.”
Especialmente cuando hablamos de empresas B2B, servicios especializados o soluciones de ticket alto, una oportunidad puede necesitar múltiples interacciones antes de convertirse en cliente.
¿POR QUÉ LOS LEADS NO SIEMPRE SE CONVIERTEN EN VENTAS?
Un lead puede no convertirse por muchas razones.
Puede existir una mala calificación.
El contacto puede hacerse demasiado tarde.
Puede faltar seguimiento.
La propuesta de valor puede no ser suficientemente clara.
El prospecto quizá no tiene presupuesto en ese momento.
O simplemente todavía no está listo para comprar.
Por eso generar más leads no necesariamente genera más ventas.
Si el proceso comercial no está preparado para recibir y trabajar esas oportunidades, aumentar la generación puede simplemente aumentar el desperdicio.
Puedes tener una excelente campaña de marketing y una muy buena estrategia de prospección.
Pero si nadie responde rápido, el vendedor desconoce por qué llegó el lead, no existe una metodología de seguimiento o cada ejecutivo trabaja de una manera diferente, parte de esa inversión termina perdiéndose.
Y entonces empieza el partido:
Marketing culpa a ventas.
Ventas culpa a marketing.
Los dos culpan a los leads.
Y el lead probablemente ni enterado de todo el drama.
EL TRIÁNGULO IMPOSIBLE DEL CRECIMIENTO
Muchas conversaciones sobre crecimiento empresarial terminan intentando combinar tres cosas:
1. Queremos muchos resultados.
Más leads.
Más reuniones.
Más oportunidades.
Más clientes.
2. Los queremos rápido.
Queremos comenzar hoy y observar un impacto importante durante las próximas semanas.
3. Queremos invertir poco.
Porque primero queremos comprobar que funciona antes de destinar más recursos.
Cada expectativa, por separado, es completamente razonable.
El problema aparece cuando queremos maximizar las tres simultáneamente.
Una empresa puede empezar con una inversión pequeña.
De hecho, muchas veces es recomendable hacerlo.
Pero entonces el objetivo inicial probablemente debería ser validar, medir, aprender y encontrar qué funciona.
Si queremos escalar resultados, posiblemente necesitaremos incrementar recursos.
Y si además necesitamos acelerar el crecimiento, probablemente también tendremos que incrementar la inversión y la capacidad operativa.
Podemos querer mucho.
Podemos quererlo rápido.
Podemos querer invertir poco.
Lo difícil es exigir las tres cosas al mismo tiempo.
¿CÓMO SABER SI UNA INVERSIÓN EN MARKETING, PROSPECCIÓN Y VENTAS TIENE SENTIDO?
Aquí es donde la conversación debería empezar a cambiar.
En lugar de preguntar únicamente cuánto cuesta una estrategia, conviene construir un escenario financiero y comercial.
Imaginemos que una empresa invertirá $100,000 MXN durante determinado periodo en marketing, prospección y desarrollo comercial.
Supongamos también que cada cliente nuevo genera aproximadamente $50,000 MXN de margen durante el periodo que estamos analizando.
De manera simplificada, necesitaríamos aproximadamente dos clientes adicionales para alcanzar el punto de equilibrio de esa inversión, antes de considerar otras variables y costos.
A partir de ahí podemos trabajar hacia atrás:
Inversión → Clientes necesarios → Oportunidades → Reuniones → Prospectos contactados o leads generados.
Entonces empiezan las preguntas útiles:
¿Cuántos clientes necesitamos conseguir?
¿Cuál es nuestra tasa de cierre?
¿Cuántas oportunidades necesitamos para conseguir esos clientes?
¿Cuántas reuniones necesitamos generar?
¿Cuánto cuesta generar esas oportunidades?
¿Cuánto dura normalmente nuestro ciclo comercial?
¿Cuál es el valor económico real de cada cliente?
Eso no significa que podamos garantizar exactamente cuántos clientes se conseguirán.
Significa que podemos determinar qué tendría que suceder para que la inversión tenga sentido financieramente.
Y esa diferencia es importante.
Una proyección seria no promete resultados. Construye escenarios para tomar mejores decisiones.
¿CÓMO SE CALCULA EL ROI DE MARKETING Y VENTAS?
El retorno de inversión o ROI permite comparar el beneficio generado por una estrategia contra los recursos destinados a ejecutarla.
De manera simplificada:
ROI = (Beneficio generado − Inversión) / Inversión × 100
Pero en ventas B2B no siempre conviene analizar únicamente cuánto dinero se facturó durante el primer mes.
También pueden ser relevantes variables como:
• El margen obtenido.
• El valor del cliente a lo largo del tiempo.
• La duración del ciclo comercial.
• La recurrencia de los ingresos.
• El costo de adquisición.
• El número de oportunidades generadas.
• El periodo necesario para recuperar la inversión.
Por ejemplo, una empresa con un ciclo comercial de seis meses no debería necesariamente concluir después de cuatro semanas que una estrategia “no funcionó” solamente porque todavía no cerró suficientes clientes.
El tiempo también forma parte de la ecuación.
EL ROI NO DEPENDE ÚNICAMENTE DE MARKETING
Otra expectativa frecuente es pedirle a marketing que demuestre directamente cuánto vendió.
Pero el resultado comercial depende del sistema completo.
Marketing puede generar una excelente oportunidad y ventas puede perderla.
Prospección puede conseguir una reunión con el cliente ideal y una mala conversación comercial puede desperdiciarla.
Ventas puede tener un equipo extraordinario, pero trabajar con un pipeline insuficiente porque no existen suficientes oportunidades entrando.
Por eso marketing, prospección y ventas no deberían analizarse como tres mundos independientes.
Marketing genera y desarrolla demanda.
Prospección sale a buscar activamente oportunidades.
Ventas las trabaja y las convierte.
Cuando las tres áreas comparten estrategia, información, seguimiento y objetivos, resulta mucho más fácil entender qué está funcionando, qué debe corregirse y dónde se está perdiendo dinero.
PERO LOS QUE VENDEMOS MARKETING Y VENTAS TAMBIÉN TENEMOS PARTE DE LA CULPA
Sería muy cómodo terminar este artículo diciendo que los empresarios simplemente tienen expectativas poco realistas.
Pero no es tan sencillo.
Durante años nuestra propia industria ha utilizado promesas como:
“Multiplica tus ventas.”
“Llena tu agenda automáticamente.”
“10X tu negocio.”
“Consigue clientes mientras duermes.”
Y después nos sorprende que un director pregunte cuánto necesita invertir para duplicar sus ventas en 30 días.
Quienes trabajamos en marketing, prospección y ventas también tenemos la responsabilidad de construir mejores expectativas.
Explicar qué podemos medir.
Qué podemos proyectar.
Qué depende de nuestra estrategia.
Qué depende del equipo comercial.
Qué necesita tiempo.
Y, sobre todo, qué sería irresponsable garantizar.
ENTONCES, ¿CUÁNTO DEBERÍA INVERTIR UNA EMPRESA PARA CRECER?
Una empresa debería definir su inversión en marketing, prospección y ventas con base en sus objetivos comerciales, ticket promedio, margen, tamaño de mercado, ciclo de venta, capacidad de conversión y tiempo esperado para recuperar la inversión.
No existe una cifra universal.
Antes de decidir un presupuesto conviene responder preguntas como:
• ¿Qué tipo de cliente queremos conseguir?
• ¿Cuánto vale económicamente un cliente nuevo?
• ¿Cuántos clientes necesitamos para recuperar la inversión?
• ¿Cuántas oportunidades necesitamos para conseguirlos?
• ¿Cuál es nuestra tasa actual de conversión?
• ¿Cuánto dura nuestro ciclo comercial?
• ¿Tenemos capacidad para dar seguimiento a las oportunidades?
• ¿Qué canales necesitamos para generar demanda?
• ¿Necesitamos también una estrategia de prospección?
• ¿En cuánto tiempo esperamos evaluar los resultados?
Responder estas preguntas cambia por completo la conversación.
Ya no estamos preguntando:
“¿Cuánto es lo menos que puedo invertir?”
Estamos preguntando:
“¿Qué inversión tiene sentido para el resultado que quiero conseguir?”
Y esa segunda pregunta suele llevar a decisiones mucho mejores.
Porque para crecer no siempre necesitas un Ferrari.
A veces la bicicleta es exactamente lo que necesitas para empezar.
Nada más no esperemos llegar mañana a Monterrey si estamos saliendo de Puebla pedaleando.
PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE INVERSIÓN EN MARKETING, PROSPECCIÓN Y VENTAS:
¿CUÁNTO DEBE INVERTIR UNA EMPRESA EN MARKETING?
No existe un presupuesto adecuado para todas las empresas. La inversión depende de los objetivos de crecimiento, mercado, ticket promedio, margen, competencia, canales, ciclo comercial y capacidad de ventas. Una estrategia para validar un canal requiere recursos diferentes a una estrategia diseñada para escalar.
¿MARKETING DEBE GARANTIZAR UN NÚMERO DE LEADS?
Es posible establecer objetivos y proyecciones utilizando información histórica, presupuesto y resultados previos. Sin embargo, garantizar un volumen exacto de leads o clientes antes de ejecutar una estrategia puede ser poco realista, especialmente cuando todavía no existen suficientes datos.
¿CÓMO SABER SI LA PROSPECCIÓN B2B FUNCIONA?
La prospección no debería evaluarse solamente por el número de correos enviados o llamadas realizadas. Conviene analizar contactos efectivos, tasas de respuesta, conversaciones iniciadas, reuniones calificadas, oportunidades creadas, avance del pipeline y clientes generados.
¿QUÉ ES EL ROI EN MARKETING Y VENTAS?
El ROI mide la relación entre el beneficio económico obtenido y la inversión realizada. En empresas B2B también conviene considerar variables como margen, valor del cliente, costo de adquisición, duración del ciclo comercial y tiempo necesario para recuperar la inversión.
¿POR QUÉ GENERAR MÁS LEADS NO NECESARIAMENTE GENERA MÁS VENTAS?
Porque entre generar un lead y cerrar una venta existe un proceso comercial. La velocidad de respuesta, calificación, seguimiento, propuesta de valor, contexto y capacidad del vendedor influyen directamente en la conversión. Más leads dentro de un proceso deficiente pueden generar más desperdicio, no necesariamente más clientes.
¿QUÉ ES MÁS IMPORTANTE: MARKETING, PROSPECCIÓN O VENTAS?
Las tres funciones son complementarias. Marketing genera posicionamiento y demanda; la prospección identifica y contacta activamente a cuentas objetivo; ventas convierte las oportunidades en clientes. En un modelo B2B, conectar las tres permite mejorar la trazabilidad y tomar mejores decisiones comerciales.
¿CUÁNTO TIEMPO TARDA EN RECUPERARSE UNA INVERSIÓN EN MARKETING Y VENTAS?
Depende principalmente del ticket, margen, ciclo de venta, tasa de conversión, costo de adquisición y valor del cliente. Una empresa con ciclos comerciales largos puede requerir varios meses antes de evaluar correctamente el retorno de una estrategia.
¿CONVIENE EMPEZAR CON POCO PRESUPUESTO PARA PROBAR?
Sí, siempre que las expectativas correspondan con la inversión. Un presupuesto pequeño puede utilizarse para validar audiencias, canales, mensajes y procesos. Lo importante es no evaluar una prueba limitada con las mismas expectativas que una estrategia diseñada para escalar.
¿TU EMPRESA GENERA OPORTUNIDADES, PERO NO TIENE CLARO DÓNDE SE PIERDEN?
Antes de aumentar el presupuesto de marketing, contratar más vendedores o comenzar a prospectar cientos de empresas, vale la pena entender cómo está funcionando actualmente todo el proceso comercial.
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En BIBU analizamos cómo se conectan la generación de demanda, la prospección, el seguimiento comercial y las ventas para identificar oportunidades de mejora y construir un sistema más claro y medible.
[ El primer paso no necesariamente es invertir más. A veces es entender mejor dónde invertir. ]
