Hay una conversaci\u00f3n que se repite bastante cuando una empresa quiere crecer:<\/p>\n
Y ah\u00ed aparece una de las contradicciones que encuentro con frecuencia cuando hablo con empresarios:<\/p>\n
No porque para crecer haya que gastar una fortuna.<\/p>\n
Tampoco porque invertir m\u00e1s autom\u00e1ticamente genere mejores resultados.<\/p>\n
El problema aparece cuando los objetivos comerciales, el tiempo esperado para conseguirlos y los recursos que estamos dispuestos a invertir no tienen ninguna relaci\u00f3n entre s\u00ed.<\/p>\n
Y esto no sucede \u00fanicamente en marketing.<\/p>\n
Pasa en las tres \u00e1reas que deber\u00edan trabajar juntas para generar crecimiento: prospecci\u00f3n, marketing y ventas.<\/p>\n
Cada una tiene un papel diferente.<\/p>\n
Y pedirle a una sola que haga todo el trabajo suele terminar mal.<\/p>\n
En una estrategia comercial B2B, marketing genera visibilidad, posicionamiento y demanda; la prospecci\u00f3n identifica y contacta activamente a empresas y decisores que forman parte del mercado objetivo; y ventas convierte esas oportunidades en clientes.<\/p>\n
Son funciones distintas, pero comparten un mismo objetivo: generar crecimiento e ingresos.<\/p>\n
Por eso medir \u00fanicamente cu\u00e1ntos leads produjo marketing, cu\u00e1ntos correos envi\u00f3 prospecci\u00f3n o cu\u00e1ntas llamadas hizo ventas nos da solamente una parte de la historia.<\/p>\n
La pregunta m\u00e1s interesante es:<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1nto de todo ese esfuerzo termina convirti\u00e9ndose realmente en oportunidades comerciales y, eventualmente, en revenue?<\/p>\n
Y ah\u00ed empiezan las expectativas interesantes.<\/p>\n
Esta es una de mis favoritas.<\/p>\n
Queremos llegar a directores generales, due\u00f1os, directores comerciales, responsables de compras o tomadores de decisi\u00f3n de empresas muy espec\u00edficas.<\/p>\n
Perfecto.<\/p>\n
Pero adem\u00e1s queremos que:<\/p>\n
\u2022 Nos contesten r\u00e1pidamente.
\n\u2022 Acepten una reuni\u00f3n.
\n\u2022 Tengan una necesidad justo en ese momento.
\n\u2022 Cuenten con presupuesto disponible.
\n\u2022 Est\u00e9n buscando una soluci\u00f3n como la nuestra.
\n\u2022 Y, si se puede, est\u00e9n considerando cambiar de proveedor.<\/p>\n
Todo despu\u00e9s de un correo o una llamada.<\/p>\n
La prospecci\u00f3n B2B normalmente requiere bastante m\u00e1s que comprar una base de datos y empezar a enviar mensajes.<\/p>\n
Primero hay que definir correctamente el ICP o perfil de cliente ideal, identificar las empresas que cumplen con ese perfil, encontrar a los tomadores de decisi\u00f3n adecuados y dise\u00f1ar una estrategia de contacto relevante.<\/p>\n
Despu\u00e9s viene una parte que suele subestimarse much\u00edsimo:<\/p>\n
El seguimiento.<\/p>\n
No existe un n\u00famero universal que garantice una respuesta.<\/p>\n
Depender\u00e1 del mercado, el cargo de la persona, el ticket, la propuesta de valor, el canal utilizado y, sobre todo, del momento en el que se encuentre el prospecto.<\/p>\n
Por eso una estrategia de prospecci\u00f3n puede involucrar distintos puntos de contacto mediante email, LinkedIn, llamadas telef\u00f3nicas, WhatsApp u otros canales.<\/p>\n
Un correo que no recibi\u00f3 respuesta no significa necesariamente que el prospecto rechaz\u00f3 tu propuesta.<\/p>\n
A veces simplemente significa que es martes y el director tiene otras 147 cosas m\u00e1s importantes que contestarnos.<\/p>\n
Prospectar requiere estrategia, herramientas, personas, investigaci\u00f3n y seguimiento.<\/p>\n
Todo eso tambi\u00e9n forma parte de la inversi\u00f3n comercial.<\/p>\n
Aqu\u00ed aparece otro cl\u00e1sico.<\/p>\n
Queremos que marketing:<\/p>\n
\u2022 Posicione la marca.
\n\u2022 Genere contenido constantemente.
\n\u2022 Llegue exactamente al cliente ideal.
\n\u2022 Consiga leads calificados.
\n\u2022 Genere confianza.
\n\u2022 Ayude al equipo comercial.
\n\u2022 Aumente el reconocimiento de la empresa.
\n\u2022 Y contribuya directamente a incrementar las ventas.<\/p>\n
Todo, de preferencia, durante el primer mes.<\/p>\n
Ah, y con un presupuesto peque\u00f1o porque:
\n\u201cPrimero queremos ver si funciona.\u201d<\/p>\n
Y aqu\u00ed hay algo importante:<\/p>\n
Marketing s\u00ed debe demostrar resultados.<\/p>\n
No creo en invertir indefinidamente en campa\u00f1as \u00fanicamente porque \u201cestamos generando awareness\u201d.<\/p>\n
Pero tampoco podemos pedirle a una inversi\u00f3n dise\u00f1ada para probar una hip\u00f3tesis que produzca resultados propios de una estrategia dise\u00f1ada para conquistar un mercado.<\/p>\n
No existe un presupuesto adecuado para todas las empresas.<\/p>\n
La inversi\u00f3n deber\u00eda determinarse considerando, entre otras cosas:<\/p>\n
\u2022 Los objetivos comerciales.
\n\u2022 El tama\u00f1o del mercado.
\n\u2022 El ticket promedio.
\n\u2022 El margen por cliente.
\n\u2022 La competencia.
\n\u2022 El ciclo de venta.
\n\u2022 Los canales necesarios.
\n\u2022 La madurez de la marca.
\n\u2022 El costo de alcanzar al p\u00fablico objetivo.
\n\u2022 La capacidad comercial para convertir las oportunidades generadas.<\/p>\n
Por eso comenzar preguntando:
\n\u201c\u00bfCu\u00e1nto es lo m\u00ednimo que puedo invertir?\u201d probablemente nos lleva por el camino equivocado.<\/p>\n
La primera pregunta deber\u00eda ser:
\n\u201c\u00bfQu\u00e9 queremos conseguir?\u201d<\/p>\n
Y despu\u00e9s:
\n\u201c\u00bfQu\u00e9 recursos necesitamos para tener una posibilidad razonable de conseguirlo?\u201d<\/p>\n
Una inversi\u00f3n peque\u00f1a puede ser perfectamente v\u00e1lida para probar mensajes, canales, audiencias y propuestas.<\/p>\n
De hecho, muchas veces es lo m\u00e1s inteligente.<\/p>\n
Lo que no resulta coherente es utilizar un presupuesto dise\u00f1ado para experimentar y esperar resultados propios de una estrategia dise\u00f1ada para escalar.<\/p>\n
El presupuesto deber\u00eda guardar relaci\u00f3n con el objetivo.<\/p>\n
Despu\u00e9s de invertir en marketing y prospecci\u00f3n finalmente empiezan a aparecer oportunidades.<\/p>\n
Entonces sucede algo curioso.<\/p>\n
Un prospecto no contest\u00f3 el primer WhatsApp.<\/p>\n
Otro dijo:
\n\u201cD\u00e9jame informaci\u00f3n.\u201d<\/p>\n
Otro pidi\u00f3 que le llamaran el pr\u00f3ximo mes.<\/p>\n
Uno tuvo una reuni\u00f3n, pero todav\u00eda no est\u00e1 preparado para tomar una decisi\u00f3n.<\/p>\n
Y otro desapareci\u00f3 despu\u00e9s de pedir una propuesta.<\/p>\n
Diagn\u00f3stico:
\n\u201cLos leads no sirven.\u201d<\/p>\n
Especialmente cuando hablamos de empresas B2B, servicios especializados o soluciones de ticket alto, una oportunidad puede necesitar m\u00faltiples interacciones antes de convertirse en cliente.<\/p>\n
Un lead puede no convertirse por muchas razones.<\/p>\n
Puede existir una mala calificaci\u00f3n.<\/p>\n
El contacto puede hacerse demasiado tarde.<\/p>\n
Puede faltar seguimiento.<\/p>\n
La propuesta de valor puede no ser suficientemente clara.<\/p>\n
El prospecto quiz\u00e1 no tiene presupuesto en ese momento.<\/p>\n
O simplemente todav\u00eda no est\u00e1 listo para comprar.<\/p>\n
Por eso generar m\u00e1s leads no necesariamente genera m\u00e1s ventas.<\/p>\n
Si el proceso comercial no est\u00e1 preparado para recibir y trabajar esas oportunidades, aumentar la generaci\u00f3n puede simplemente aumentar el desperdicio.<\/p>\n
Puedes tener una excelente campa\u00f1a de marketing y una muy buena estrategia de prospecci\u00f3n.<\/p>\n
Pero si nadie responde r\u00e1pido, el vendedor desconoce por qu\u00e9 lleg\u00f3 el lead, no existe una metodolog\u00eda de seguimiento o cada ejecutivo trabaja de una manera diferente, parte de esa inversi\u00f3n termina perdi\u00e9ndose.<\/p>\n
Y entonces empieza el partido:<\/p>\n
Marketing culpa a ventas.<\/p>\n
Ventas culpa a marketing.<\/p>\n
Los dos culpan a los leads.<\/p>\n
Y el lead probablemente ni enterado de todo el drama.<\/p>\n
Muchas conversaciones sobre crecimiento empresarial terminan intentando combinar tres cosas:
\n1. Queremos muchos resultados.
\nM\u00e1s leads.
\nM\u00e1s reuniones.
\nM\u00e1s oportunidades.
\nM\u00e1s clientes.
\n2. Los queremos r\u00e1pido.
\nQueremos comenzar hoy y observar un impacto importante durante las pr\u00f3ximas semanas.
\n3. Queremos invertir poco.
\nPorque primero queremos comprobar que funciona antes de destinar m\u00e1s recursos.<\/p>\n
Cada expectativa, por separado, es completamente razonable.<\/p>\n
El problema aparece cuando queremos maximizar las tres simult\u00e1neamente.<\/p>\n
Una empresa puede empezar con una inversi\u00f3n peque\u00f1a.<\/p>\n
De hecho, muchas veces es recomendable hacerlo.<\/p>\n
Pero entonces el objetivo inicial probablemente deber\u00eda ser validar, medir, aprender y encontrar qu\u00e9 funciona.<\/p>\n
Si queremos escalar resultados, posiblemente necesitaremos incrementar recursos.<\/p>\n
Y si adem\u00e1s necesitamos acelerar el crecimiento, probablemente tambi\u00e9n tendremos que incrementar la inversi\u00f3n y la capacidad operativa.<\/p>\n
Podemos querer mucho.<\/p>\n
Podemos quererlo r\u00e1pido.<\/p>\n
Podemos querer invertir poco.<\/p>\n
Lo dif\u00edcil es exigir las tres cosas al mismo tiempo.<\/p>\n
Aqu\u00ed es donde la conversaci\u00f3n deber\u00eda empezar a cambiar.<\/p>\n
En lugar de preguntar \u00fanicamente cu\u00e1nto cuesta una estrategia, conviene construir un escenario financiero y comercial.<\/p>\n
Imaginemos que una empresa invertir\u00e1 $100,000 MXN durante determinado periodo en marketing, prospecci\u00f3n y desarrollo comercial.<\/p>\n
Supongamos tambi\u00e9n que cada cliente nuevo genera aproximadamente $50,000 MXN de margen durante el periodo que estamos analizando.<\/p>\n
De manera simplificada, necesitar\u00edamos aproximadamente dos clientes adicionales para alcanzar el punto de equilibrio de esa inversi\u00f3n, antes de considerar otras variables y costos.<\/p>\n
A partir de ah\u00ed podemos trabajar hacia atr\u00e1s:<\/p>\n
Inversi\u00f3n \u2192 Clientes necesarios \u2192 Oportunidades \u2192 Reuniones \u2192 Prospectos contactados o leads generados.<\/p>\n
Entonces empiezan las preguntas \u00fatiles:<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1ntos clientes necesitamos conseguir?<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1l es nuestra tasa de cierre?<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1ntas oportunidades necesitamos para conseguir esos clientes?<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1ntas reuniones necesitamos generar?<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1nto cuesta generar esas oportunidades?<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1nto dura normalmente nuestro ciclo comercial?<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1l es el valor econ\u00f3mico real de cada cliente?<\/p>\n
Eso no significa que podamos garantizar exactamente cu\u00e1ntos clientes se conseguir\u00e1n.<\/p>\n
Significa que podemos determinar qu\u00e9 tendr\u00eda que suceder para que la inversi\u00f3n tenga sentido financieramente.<\/p>\n
Y esa diferencia es importante.<\/p>\n
Una proyecci\u00f3n seria no promete resultados. Construye escenarios para tomar mejores decisiones.<\/p>\n
El retorno de inversi\u00f3n o ROI permite comparar el beneficio generado por una estrategia contra los recursos destinados a ejecutarla.<\/p>\n
De manera simplificada:<\/p>\n
ROI = (Beneficio generado \u2212 Inversi\u00f3n) \/ Inversi\u00f3n \u00d7 100<\/p>\n
Pero en ventas B2B no siempre conviene analizar \u00fanicamente cu\u00e1nto dinero se factur\u00f3 durante el primer mes.<\/p>\n
Tambi\u00e9n pueden ser relevantes variables como:<\/p>\n
\u2022 El margen obtenido.
\n\u2022 El valor del cliente a lo largo del tiempo.
\n\u2022 La duraci\u00f3n del ciclo comercial.
\n\u2022 La recurrencia de los ingresos.
\n\u2022 El costo de adquisici\u00f3n.
\n\u2022 El n\u00famero de oportunidades generadas.
\n\u2022 El periodo necesario para recuperar la inversi\u00f3n.<\/p>\n
Por ejemplo, una empresa con un ciclo comercial de seis meses no deber\u00eda necesariamente concluir despu\u00e9s de cuatro semanas que una estrategia \u201cno funcion\u00f3\u201d solamente porque todav\u00eda no cerr\u00f3 suficientes clientes.<\/p>\n
El tiempo tambi\u00e9n forma parte de la ecuaci\u00f3n.<\/p>\n
Otra expectativa frecuente es pedirle a marketing que demuestre directamente cu\u00e1nto vendi\u00f3.<\/p>\n
Pero el resultado comercial depende del sistema completo.<\/p>\n
Marketing puede generar una excelente oportunidad y ventas puede perderla.<\/p>\n
Prospecci\u00f3n puede conseguir una reuni\u00f3n con el cliente ideal y una mala conversaci\u00f3n comercial puede desperdiciarla.<\/p>\n
Ventas puede tener un equipo extraordinario, pero trabajar con un pipeline insuficiente porque no existen suficientes oportunidades entrando.<\/p>\n
Por eso marketing, prospecci\u00f3n y ventas no deber\u00edan analizarse como tres mundos independientes.<\/p>\n
Marketing genera y desarrolla demanda.<\/p>\n
Prospecci\u00f3n sale a buscar activamente oportunidades.<\/p>\n
Ventas las trabaja y las convierte.<\/p>\n
Cuando las tres \u00e1reas comparten estrategia, informaci\u00f3n, seguimiento y objetivos, resulta mucho m\u00e1s f\u00e1cil entender qu\u00e9 est\u00e1 funcionando, qu\u00e9 debe corregirse y d\u00f3nde se est\u00e1 perdiendo dinero.<\/p>\n
Ser\u00eda muy c\u00f3modo terminar este art\u00edculo diciendo que los empresarios simplemente tienen expectativas poco realistas.<\/p>\n
Pero no es tan sencillo.<\/p>\n
Durante a\u00f1os nuestra propia industria ha utilizado promesas como:
\n\u201cMultiplica tus ventas.\u201d
\n\u201cLlena tu agenda autom\u00e1ticamente.\u201d
\n\u201c10X tu negocio.\u201d
\n\u201cConsigue clientes mientras duermes.\u201d<\/p>\n
Y despu\u00e9s nos sorprende que un director pregunte cu\u00e1nto necesita invertir para duplicar sus ventas en 30 d\u00edas.<\/p>\n
Quienes trabajamos en marketing, prospecci\u00f3n y ventas tambi\u00e9n tenemos la responsabilidad de construir mejores expectativas.<\/p>\n
Explicar qu\u00e9 podemos medir.<\/p>\n
Qu\u00e9 podemos proyectar.<\/p>\n
Qu\u00e9 depende de nuestra estrategia.<\/p>\n
Qu\u00e9 depende del equipo comercial.<\/p>\n
Qu\u00e9 necesita tiempo.<\/p>\n
Y, sobre todo, qu\u00e9 ser\u00eda irresponsable garantizar.<\/p>\n
Una empresa deber\u00eda definir su inversi\u00f3n en marketing, prospecci\u00f3n y ventas con base en sus objetivos comerciales, ticket promedio, margen, tama\u00f1o de mercado, ciclo de venta, capacidad de conversi\u00f3n y tiempo esperado para recuperar la inversi\u00f3n.<\/p>\n
No existe una cifra universal.<\/p>\n
Antes de decidir un presupuesto conviene responder preguntas como:<\/p>\n
\u2022 \u00bfQu\u00e9 tipo de cliente queremos conseguir?
\n\u2022 \u00bfCu\u00e1nto vale econ\u00f3micamente un cliente nuevo?
\n\u2022 \u00bfCu\u00e1ntos clientes necesitamos para recuperar la inversi\u00f3n?
\n\u2022 \u00bfCu\u00e1ntas oportunidades necesitamos para conseguirlos?
\n\u2022 \u00bfCu\u00e1l es nuestra tasa actual de conversi\u00f3n?
\n\u2022 \u00bfCu\u00e1nto dura nuestro ciclo comercial?
\n\u2022 \u00bfTenemos capacidad para dar seguimiento a las oportunidades?
\n\u2022 \u00bfQu\u00e9 canales necesitamos para generar demanda?
\n\u2022 \u00bfNecesitamos tambi\u00e9n una estrategia de prospecci\u00f3n?
\n\u2022 \u00bfEn cu\u00e1nto tiempo esperamos evaluar los resultados?<\/p>\n
Responder estas preguntas cambia por completo la conversaci\u00f3n.<\/p>\n
Ya no estamos preguntando:
\n\u201c\u00bfCu\u00e1nto es lo menos que puedo invertir?\u201d<\/p>\n
Estamos preguntando:
\n\u201c\u00bfQu\u00e9 inversi\u00f3n tiene sentido para el resultado que quiero conseguir?\u201d<\/p>\n
Y esa segunda pregunta suele llevar a decisiones mucho mejores.<\/p>\n
Porque para crecer no siempre necesitas un Ferrari.<\/p>\n
A veces la bicicleta es exactamente lo que necesitas para empezar.<\/p>\n
Nada m\u00e1s no esperemos llegar ma\u00f1ana a Monterrey si estamos saliendo de Puebla pedaleando.<\/p>\n
No existe un presupuesto adecuado para todas las empresas. La inversi\u00f3n depende de los objetivos de crecimiento, mercado, ticket promedio, margen, competencia, canales, ciclo comercial y capacidad de ventas. Una estrategia para validar un canal requiere recursos diferentes a una estrategia dise\u00f1ada para escalar.<\/p>\n
Es posible establecer objetivos y proyecciones utilizando informaci\u00f3n hist\u00f3rica, presupuesto y resultados previos. Sin embargo, garantizar un volumen exacto de leads o clientes antes de ejecutar una estrategia puede ser poco realista, especialmente cuando todav\u00eda no existen suficientes datos.<\/p>\n
La prospecci\u00f3n no deber\u00eda evaluarse solamente por el n\u00famero de correos enviados o llamadas realizadas. Conviene analizar contactos efectivos, tasas de respuesta, conversaciones iniciadas, reuniones calificadas, oportunidades creadas, avance del pipeline y clientes generados.<\/p>\n
El ROI mide la relaci\u00f3n entre el beneficio econ\u00f3mico obtenido y la inversi\u00f3n realizada. En empresas B2B tambi\u00e9n conviene considerar variables como margen, valor del cliente, costo de adquisici\u00f3n, duraci\u00f3n del ciclo comercial y tiempo necesario para recuperar la inversi\u00f3n.<\/p>\n
Porque entre generar un lead y cerrar una venta existe un proceso comercial. La velocidad de respuesta, calificaci\u00f3n, seguimiento, propuesta de valor, contexto y capacidad del vendedor influyen directamente en la conversi\u00f3n. M\u00e1s leads dentro de un proceso deficiente pueden generar m\u00e1s desperdicio, no necesariamente m\u00e1s clientes.<\/p>\n
Las tres funciones son complementarias. Marketing genera posicionamiento y demanda; la prospecci\u00f3n identifica y contacta activamente a cuentas objetivo; ventas convierte las oportunidades en clientes. En un modelo B2B, conectar las tres permite mejorar la trazabilidad y tomar mejores decisiones comerciales.<\/p>\n
Depende principalmente del ticket, margen, ciclo de venta, tasa de conversi\u00f3n, costo de adquisici\u00f3n y valor del cliente. Una empresa con ciclos comerciales largos puede requerir varios meses antes de evaluar correctamente el retorno de una estrategia.<\/p>\n
S\u00ed, siempre que las expectativas correspondan con la inversi\u00f3n. Un presupuesto peque\u00f1o puede utilizarse para validar audiencias, canales, mensajes y procesos. Lo importante es no evaluar una prueba limitada con las mismas expectativas que una estrategia dise\u00f1ada para escalar.<\/p>\n
Antes de aumentar el presupuesto de marketing, contratar m\u00e1s vendedores o comenzar a prospectar cientos de empresas, vale la pena entender c\u00f3mo est\u00e1 funcionando actualmente todo el proceso comercial.<\/p>\n
—–
\nEn BIBU analizamos c\u00f3mo se conectan la generaci\u00f3n de demanda, la prospecci\u00f3n, el seguimiento comercial y las ventas para identificar oportunidades de mejora y construir un sistema m\u00e1s claro y medible.<\/p>\n
[ El primer paso no necesariamente es invertir m\u00e1s. A veces es entender mejor d\u00f3nde invertir. ]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Hay una conversaci\u00f3n que se repite bastante cuando una empresa quiere crecer: Queremos generar m\u00e1s oportunidades. Perfecto. \u00bfQu\u00e9 est\u00e1n pensando hacer? Prospecci\u00f3n, marketing, fortalecer ventas\u2026 todo. \u00bfY qu\u00e9 resultados esperan? Muchos leads, citas con buenos prospectos y cerrar clientes r\u00e1pido. \u00bfEn cu\u00e1nto tiempo? Pues\u2026 lo antes posible. \u00bfY qu\u00e9 presupuesto tienen contemplado? Quer\u00edamos empezar con […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":15548,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-15549","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog"],"yoast_head":"\n